Do ponto de vista da percepção da população é exatamente isso.
Contudo, não adianta só informar, é preciso convencer, formar opinião, persuadir.
Para isso, o cidadão precisa ser comunicado do que o mandato (seja de presidente, governador, prefeito, senador, deputado ou vereador) está fazendo.
São, portanto, dois os objetivos da comunicação: informar e persuadir.
O que é comunicação?
Tornar comum a ação. Comunicar é “tornar comum” suas ações do governo ou do mandato.
No entanto, quando se faz uma pesquisa de opinião para avaliar a comunicação dos governos, o que se constata é que a maior parte dos cidadãos-eleitores não fica sabendo o que acontece durante o mandato.
Pesquisas de recall confirmam este fato e dão sempre o mesmo resultado: lembranças eventuais e dispersas sobre vários programas e ações e uma grande maioria que não sabe dizer nada sobre o que governo fez.
A comunicação deve ser permanente.
É preciso estabelecer um fluxo informativo e persuasivo que fixe os eixos do posicionamento e da definição dos programas e ações, bandeiras e valores selecionados que vão dar sustentação à identidade, ao conceito e à imagem do governo e do mandatário.
Todavia, o que se vê, é que governos e mandatos não estabelecem comunicação regular e fazem balanço de tempos em tempos (quando fazem), além das campanhas de utilidade pública, via de regra, burocráticas e enfadonhas.
No Brasil, a campanha aproxima e o mandato afasta os políticos da população.
A comunicação é uma das formas de manter o político próximo, vivo na memória dos votantes.
COMO ESTRUTURAR A COMUNICAÇÃO DO MANDATO PARA INFORMAR E PERSUADIR?
1. A comunicação precisa estar baseada em dados e informações confiáveis
Os dados precisam mostrar:
– quais são os principais problemas que afetam a qualidade de vida da população e seus segmentos?
– quais são os seus desejos e aspirações?
– o que o cidadão espera do seu mandato e quais emoções estão conectadas a estas expectativas?
– qual o perfil e tamanho do universo dos que já aprovam e votaram no candidato?
– qual o perfil e tamanho dos indiferentes?
– e qual o perfil e tamanho do universo dos que rejeitam e votaram na oposição?
Para conseguirmos memorizar algo é necessário que a nova informação se relacione com a que já possuímos. A comunicação precisa, portanto, estabelecer conexões e fazer sentido com as informações pré-existentes.
Para isso, pesquisa é essencial. Governar sem pesquisa é igual pilotar um avião sem radar.
2. A comunicação precisa ser bem distribuída
A maior parte dos governos e mandatos dão grande ênfase na produção de conteúdo, mas negligenciam sua distribuição.
Existe um esforço para produzir a mensagem, mas, na maioria das vezes, não há:
– um plano de mídia científico e técnico (baseado em pesquisas e dados);
– também são raros aqueles que trabalham as redes sociais e o WhatsApp de forma profissional, como canais de distribuição e de relacionamento com os públicos.
A comunicação precisa chegar no seu destino final, ser entregue ao receptor.
Para isso é preciso:
– conhecer a população e identificar sua capacidade cognitiva de assimilar informação;
– conhecer os hábitos de mídia da população, para saber como ela se informa e como fazer a informação chegar em cada público-alvo.
É fundamental ter acesso ou fazer pesquisa de mídia.
Atenção – a comunicação deve ser crossmidia, analógica e digital, adaptada a cada um dos públicos-alvo em termos de canais e linguagem, adaptada aos conectados e desconectados, aos letrados, analfabetos e analfabetos funcionais.
3. É essencial definir o foco
O objetivo da comunicação é deixar uma mensagem firmemente fixada na mente do público.
O governo ou mandato precisa escolher e selecionar o conceito a ser trabalhado. Esta escolha, como já foi dito, precisa estar baseada nas percepções dominantes do público-alvo (colhidas em pesquisa).
Ela recai necessariamente sobre o atributo que tem mais potencial para produzir avaliação positiva para o governo e tem maior potencial de conversão em votos futuros.
Para criar uma identidade, uma marca, é necessário buscar algum elemento na prática e na identidade do governo que possa distingui-lo, diferenciá-lo, apontar o que este governo significa para a população.
Um dos graves erros cometidos na comunicação é o de não ter foco. Não escolher uma linha de atuação, um programa, uma ação, um conceito que vai ser afirmado como marca. E quem tenta destacar vários atributos não consegue fixar nenhum.
Uma vez escolhido, esse conceito central precisa ser repetido a exaustão. É isto que vai ajudar na fixação da mensagem e na memorização do conceito.
4. Crie metas e indicadores de desempenho
“Quem não mede, não gerencia.”
Peter Druker
A performance da comunicação precisa ser medida de forma quantitativa e qualitativa.
Hoje em dia existe uma enorme oferta de dados à disposição de governos e instituições públicas, especialmente vindos do digital.
Mas dados precisam ser tratados e analisados.
Quais as métricas essenciais que os governos precisam utilizar para ter boa performance?
– O grau de satisfação do cidadão.
– A avaliação ou aprovação do governo.
A satisfação é a base para a avaliação ou aprovação/reprovação do governo
Mas não basta conhecer a avaliação do governo. É fundamental identificar quais são os fatores que mais explicam boa avaliação (pontos fortes) ou rejeição (pontos fracos).
Aqui está um mapa de atuação para a condução estratégica da gestão e da sua comunicação.
Geralmente, o ponto forte da administração está relacionado com o cumprimento de uma promessa de campanha que gerou expectativa em relação ao governo. Monitorar esta percepção ao longo do mandato é essencial.
Interessa, também, mensurar o grau de conversão de boa avaliação administrativa em votos. Ou seja, se satisfação e boa avaliação estão se transformando em tendência de votar na continuidade do gestor no mandato.
Mensurar a performance da comunicação é um fator crítico de sucesso de uma gestão. É necessário medir:
– a lembrança (recall) das propagandas do governo;
– a retenção do seu conteúdo;
– o impacto da comunicação na imagem, na avaliação do governo;
– o nível de lembrança que o cidadão tem do que o governo fez ou está fazendo.
5. A comunicação precisa emocionar
As emoções desempenham um grande aliado neste processo, pois representam um papel fundamental na construção da memória. A memória está intimamente ligada ao sistema límbico, o lugar das emoções no cérebro. O sistema límbico age como chave seletora para decidir se a informação deve ou não ser guardada.
Se desejamos que a comunicação seja memorável precisamos emocionar o público.
6. A comunicação deve usar a “prova social”
Na comunicação é essencial fazer uso do testemunho de pessoas que foram beneficiadas pelas ações do governo ou pelo trabalho do mandato.
O testemunhal vai confirmar, através da vivência concreta dos moradores, como a realidade foi transformada e a vida mudou e melhorou.
Este movimento é essencial por favorecer a prova social e trazer verdade e credibilidade à propaganda.
É isso que humaniza e dá concretude aos números e as leis criadas.
7. Sem agenda não tem comunicação
Para a comunicação funcionar, gerando uma marca para o mandato, governo e governante precisam construir uma agenda.
Um plano razoavelmente estruturado de ações, programas e, sobretudo, geração e apresentação de resultados.
Uma constatação óbvia: para se ter uma boa comunicação, é preciso se ter o que comunicar.
Sem uma agenda de entregas, não há como se ter planejamento de comunicação eficiente, não se posiciona nem a gestão, nem o líder.
Conclusão
A mensagem final é simples e direta: prefeito, vereador, deputado, senador e assessores de comunicação se vocês estão fazendo um bom trabalho – comunique isso ao cidadão. Fale o que está sendo feito. O cidadão não tem nenhuma obrigação de saber ou correr atrás da informação. Essa obrigação é sua.
Política é comunicação. E voto é marketing.
(*) RODRIGO MENDES é estrategista de marketing político e comunicação pública e institucional com 25 anos de experiência. Coordenou 60 campanhas eleitorais e prestou consultoria para diversos governos, instituições, lideranças e empresas. É publicitário, sociólogo, especialista em marketing e mestre em Ciência Política.
Autor de “Marketing Político – o poder da estratégia nas campanhas eleitorais”; “Marketing Eleitoral – Aprendendo com campanhas municipais vitoriosas” e dos e-books “A falha na distribuição da comunicação”; “O eleitor subconectadoe a realidade do marketing eleitoral no Brasil”; “Marketing Governamental”; “Novas estratégias eleitorais para um novo ambiente político” e “DataMídiaPerformance”.
Os artigos assinados são de responsabilidade dos autores e não refletem necessariamente a opinião do site de notícias www.hnt.com.br
Clique aqui e faça parte no nosso grupo para receber as últimas do HiperNoticias.
Clique aqui e faça parte do nosso grupo no Telegram.
Siga-nos no TWITTER ; INSTAGRAM e FACEBOOK e acompanhe as notícias em primeira mão.
